Sono passati molti anni da quando il marketing digitale, figlio di una rivoluzione tecnologica ben più ampia, ha portato ad una mutazione radicale e sostanziale del modo in cui le aziende si promuovono. Nonostante il successo comprovato e documentato che possono portare i canali digitali, tuttavia le PMI del nostro Paese mostrano una sostanziale impermeabilità e diffidenza nei confronti di questi strumenti. Quali sono le cause di questo atteggiamento e quali sono le occasioni che stanno perdendo?
Da dove arriva il marketing digitale?
L’origine di internet e quindi di fatto di tutti i processi che si basano su questa tecnologia, risale agli anni Sessanta, quando gli Stati Uniti d’America misero a punto durante la guerra fredda un nuovo sistema di difesa e di controspionaggio. Fu però nel 1969 che venne creata la prima “rete” collegando quattro nodi: l’Università della California di Los Angeles, l’SRI di Stanford, l’Università della California di Santa Barbara, e l’Università dello Utah.
Da allora internet è cambiato molto, fino a creare la “super-rete” che conosciamo oggi e dalla quale ormai dipende quasi esclusivamente lo scambio di informazioni tra le persone di tutto il mondo.
Ad evolversi sono stati anche i canali di comunicazione che si servono di questa tecnologia per permettere alle persone di tutto il mondo di entrare in contatto tra loro e di fruire in maniera spesso gratuita le informazioni. Basti pensare ad applicazioni come WhatsApp, Telegram oppure a social network come Instagram o il più professionale Linkedin.
Internet per le aziende, lo sviluppo del marketing digitale
Così come per la vita privata, la comunicazione attraverso i canali digitali ha invaso anche l’ambito professionale. Le aziende, infatti, oggi dipendono quotidianamente da Internet per quasi la totalità dei loro processi.
Cloud, e-mail, chat, CRM e ERP sono solo una parte degli strumenti digitali adottati per oliare la comunicazione interna aziendale, magari spinti da qualche incentivo per la digitalizzazione o da normative come quella della fatturazione elettronica… ma cosa succede quando dobbiamo comunicare verso l’esterno?
Nel mondo B2B, soprattutto per le piccole e medie imprese, è comune sottovalutare l’efficacia dei canali digitali, pensando che certi canali siano solo B2C. Solitamente i motivi sono ascrivibili a:
- cicli di vendita lunghi
- razionalità delle decisioni alla base delle scelte commerciali
- approccio comunicativo diametralmente opposto se paragonato agli acquisti d’impulso tipici del B2C
È facile notare quindi come la comunicazione e il marketing digitale siano spesso oggetto di stereotipi, tanto da portare i membri dei board delle PMI a non eseguire una valutazione oggettiva di un canale.
Il mondo degli e-commerce, l’importanza per il B2B
Giustamente si penserà che Linkedin essendo nato come piattaforma per uso professionale difficilmente diventerà un’app di incontri e TikTok, al contrario, difficilmente potrà essere usato per cercare lavoro, ma possiamo estendere questo ragionamento a tutto? Pensiamo all’e-commerce. Basta citarne il nome e la mente correrà ad Amazon e alle vendite retail, ma siamo sicuri che e-commerce significhi solo questo? Ovviamente no.
L’e-commerce è solo un mezzo e come tale è possibile plasmarlo a seconda dei propri obiettivi di business, a prescindere che siano la vendita di ore di supporto, la gestione degli ordini ricorrenti di un distributore, l’ordine diretto di pochi pezzi standard per una campionatura e così via. Insomma, “Sky is the limit”.
Di conseguenza, quello che poteva sembrare inizialmente e solo in apparenza un canale di vendita B2C diventa improvvisamente uno strumento interessante e funzionale anche per il B2B. Nonostante questo, l’approccio timoroso verso i nuovi canali di marketing dimostrato dalle aziende di questo settore, risulta quasi controproducente dal momento che corrono il rischio di perdere preziose occasioni di business, regalandole di fatto agli early adopters che giustamente ne sfruttano il vantaggio competitivo.
E-commerce, un canale ancora poco sfruttato nel B2B
Secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI, le potenzialità dei canali online sono ancora poco sfruttate dalle piccole e medie imprese. L’80% di esse afferma di avere un proprio sito web, ma quando si guarda alle sole aziende B2B, la presenza online cala drasticamente.
Ma perché sono proprio le PMI a soffrire quasi di uno scetticismo genetico nei confronti degli e-commerce?
Per comprendere e cercare di individuare le cause di questo problema è opportuno partire da una premessa doverosa: una comunicazione efficace che porti a risultati tangibili richiede tempo e costanza, ma soprattutto non può essere improvvisata e servono competenze specifiche.
D’altro canto, nelle aziende di grosse dimensioni si pianifica, si organizzano le attività secondo criteri di delega, le competenze sono più granulari e assegnate a specialisti, con un preciso coordinamento e controllo manageriale. Al tempo stesso bisogna constatare che proprio nelle PMI la pianificazione sui temi di marketing è assente o marginale. L’impresa è guidata dalla visione e dall’esperienza dell’imprenditore che è altamente qualificato nel core business aziendale ma che spesso non ha competenze specifiche nei canali di marketing.
Su queste premesse è comunque opportuno sottolineare come le qualità tipiche dell’imprenditore (creatività, determinazione, visione strategica e capacità manageriali) restino senza dubbio di fondamentale importanza per la creazione di valore e lo sviluppo dell’azienda; tuttavia il moltiplicarsi delle possibilità e degli strumenti rendono la delega una scelta obbligata per comunicare le competenze core aziendali in modo efficace e non far percepire una Ferrari come una Panda. Con tutto il rispetto per la Panda.
Come possono le PMI avvicinarsi al marketing digitale?
Un modo PMI-friendly per acquisire queste competenze potrebbe essere attraverso un consulente esterno.
Con questo approccio è possibile ottenere infatti il doppio vantaggio di avere una figura professionale competente disponibile all’occorrenza, formata e costantemente aggiornata senza, dall’altro lato dovere sostenere i costi fissi di una persona nell’organico aziendale.
Attraverso la conoscenza del mercato, delle tecnologie disponibili e il suo network di professionisti, il consulente marketing è in grado di sviluppare sia un piano strategico dopo aver valutato il modello di business dell’azienda e i suoi obiettivi commerciali, sia la sua implementazione attraverso le tattiche e il coordinamento dei professionisti specializzati nei canali coinvolti.
