La pandemia ha influito in vari modi sulle aziende, le economie e la vita delle persone, in particolare come acceleratore della trasformazione digitale. Le conseguenze sono state pesanti per molti settori, ma in modo particolare per le fiere B2B e gli eventi in presenza.
Le infinite posticipazioni e cancellazioni registrate nel 2020 hanno causato un enorme danno ad organizzatori ed espositori, i quali non hanno potuto avvalersi di uno dei canali commerciali più efficaci per promuovere i loro prodotti. Per continuare a lavorare gli organizzatori non hanno potuto fare altro che ricorrere alle soluzioni digitali in remoto.
Ecco una breve panoramica sulla situazione delle fiere B2B e alcuni possibili scenari futuri.
Il valore delle manifestazioni fieristiche per i business B2B
Le fiere svolgono un ruolo importante per le piccole e medie imprese, perché le aiutano a raggiungere obiettivi chiave come la generazione di nuove opportunità, la brand awareness e il networking. Le PMI hanno a disposizione numerosi canali per promuoversi, ma le fiere offrono un’opportunità unica ed efficace per centrare tutti gli obiettivi con un unico investimento.
Partendo dal mantra «Il messaggio giusto, al momento giusto, alla persona giusta, attraverso il canale giusto», gli eventi fieristici rappresentano uno strumento di lead generation estremamente mirato ed efficace, capace di produrre un ritorno dell’investimento (ROI) significativo per i propri obiettivi aziendali.
Ad esempio, le pubblicità online possono avere un costo per lead (CPL) di gran lunga inferiore rispetto a quello delle fiere, ma non sono in grado di offrire le stesse opportunità di branding e networking. I business B2B che hanno il maggiore successo con le fiere sono solitamente quelli che ne monitorano i risultati, usando gli insight ottenuti per verificare e ottimizzare l’efficacia della loro strategia.
Nei business B2B tutte le strategie di marketing devono avere una forte componente digitale, ma cicli di vendita lunghi e prodotti complessi rendono il marketing B2B un marketing “di relazione”, dove costruire relazioni personali è ancora molto importante.
Questo non significa che le relazioni saranno coltivate per sempre in presenza, specialmente se si considera la crescente digitalizzazione delle interazioni (un esempio ancora poco diffuso sono i visori VR), ma ad oggi non esiste ancora una tecnologia in grado di sostituire completamente gli eventi in presenza.
Le sfide della comunicazione digitale negli eventi B2B
Già in pre-pandemia, esistevano servizi online che si promuovevano come “stand virtuali” e permettevano alle aziende di presentare i loro prodotti. Ora queste iniziative sono diventate la norma, anche se non tutti gli eventi virtuali hanno avuto pari successo.
Comunicare efficacemente in pubblico non è banale già quando si è in presenza, figuriamoci in remoto. Per avere successo è indispensabile conoscere alla perfezione gli strumenti che si stanno impiegando, pure avendo già esperienza in public speaking.
Si potrebbe pensare che comunicare ad un evento online sia come avere le mani legate, in realtà si tratta solo di un canale diverso che offre possibilità diverse. Per coinvolgere l’audience esistono alcuni escamotage per stimolare l’interazione, trasformando la conversazione da unidirezionale a bidirezionale, attraverso live poll (sondaggi in diretta), domande aperte, sessioni tematiche, ecc.
Il futuro delle fiere in versione digitale
Se è vero che in questo momento l’online è l’unica strada percorribile per la maggior parte degli eventi, resta da capire se le cose continueranno così ancora per molto. Le esperienze passate fanno pensare di no. Come abbiamo detto, gli strumenti abilitanti alla digitalizzazione degli eventi erano disponibili da anni, ma non avevano mai raggiunto lo stesso tasso di adozione o di successo degli eventi in presenza. È inoltre innegabile che i lead generati dagli eventi in presenza abbiano tendenzialmente una qualità superiore se comparati a quelli provenienti dai canali digitali.
Ma a parte questo, come già avvenuto in altri casi, le idee digitali buone non tardano a prendere il sopravvento sulle loro controparti offline. Ma questo non è ancora avvenuto nel caso delle fiere.
Il potenziale di una soluzione ibrida
Nel futuro del B2B le aziende non sostituiranno le strategie “tradizionali” con quelle digitali, ma piuttosto le integreranno. Gli incontri in persona continueranno a essere fondamentali per i mercati B2B, in particolare alla fine del funnel di conversione (a cavallo tra marketing e vendite). Se è vero infatti che nel B2B i canali digitali funzionano bene per la ricerca di nuovi potenziali clienti, è altrettanto vero che la visita in presenza è ancora un elemento imprescindibile per chiudere una vendita e fare upselling e cross selling. Insomma, i migliori affari si fanno ancora a tavola, ma il digitale è un ottimo strumento a supporto delle vendite.
Le fiere sono un’occasione di networking, che può portare sia opportunità commerciali che partnership con fornitori strategici. E questo non dovrebbe limitarsi esclusivamente all’evento in sé. Le aziende devono prepararsi alla fiera con mesi di anticipo sui canali digitali, cercando di mettersi in contatto ed interagire con i potenziali clienti. Questa fase deve prevedere un processo che li converta da utenti in visitatori e da indirizzi IP in contatti.
Invece di sostituire gli eventi in presenza, la tecnologia diventerà parte integrante di tutti i loro aspetti. La trasformazione è già iniziata e le esperienze interattive sono già comuni in molte fiere.
Già oggi, la tecnologia gioca un ruolo fondamentale nelle attività post evento, i cosiddetti follow-up. Il CRM e gli strumenti di monitoraggio dei lead possono aiutare le aziende a capire chi si è presentato al loro stand e qual è stato il canale di acquisizione, così da ottimizzare le strategie online e offline nell’ottica del miglioramento continuo.
Uno sguardo alle fiere B2B di domani
Nonostante la pandemia sia ancora una sfida importante che impedisce gli eventi in presenza, alcuni governi stanno sperimentando attività di gruppo controllate, aprendo alla possibilità di una qualche ripresa delle manifestazioni fieristiche. Questo pone un dilemma sia alle aziende che agli organizzatori di eventi.
Mentre le aziende devono decidere mesi in anticipo se partecipare o meno a una fiera, i visitatori possono permettersi di decidere all’ultimo minuto. Questo rende difficile prevedere quale sarà l’affluenza agli eventi.
Detto questo, il ritorno agli eventi come li conoscevamo è ormai alle porte; le vaccinazioni fanno ben sperare e c’è un grande desiderio di riprendere le attività sociali. Lo dimostrano i ristoranti: appena hanno potuto riaprire, anche se per poco tempo e con forti restrizioni, molti hanno registrato il tutto esaurito. È ragionevole aspettarsi una reazione simile anche nel mondo delle fiere.
Conclusione
La tecnologia e la digitalizzazione stanno prendendo piede nel mondo degli eventi ormai da tempo. Molte aziende hanno già sperimentato in questo ambito nel passato e nell’ultimo anno sono state forzare ad investire ulteriormente in questa direzione. Come ogni crisi, anche in questo caso si è creata un’opportunità, abbiamo appreso le potenzialità della comunicazione digitale e le useremo per migliorare le strategie degli appuntamenti fieristici di domani. Gli eventi continueranno a essere un efficace strumento per le aziende e saranno supportati da ulteriori tecnologie e strumenti per un maggiore coinvolgimento del pubblico.
