In ambito B2B, la vendita e la presentazione di nuovi prodotti è storicamente appannaggio dei commerciali.
Oggi però, i reparti vendite presidiano solo una parte del processo d’acquisto B2B. Infatti, una ricerca Gartner afferma che il cliente spende solo il 5% del suo tempo d’acquisto con un venditore prima di effettuare una scelta.
Informazioni sempre più numerose online, fanno sì che i clienti effettuino ricerche in autonomia e acquisiscano dati prima ancora di approcciare le aziende. Anche se questo processo d’acquisto mutato potrebbe sembrare svantaggioso per le aziende, in realtà rappresenta un’opportunità. Infatti, ben posizionare un business sui canali digitali e affermarsi come fonte autorevole all’interno di essi, permette di sfruttare un canale agiuntivo per raggiungere nuovi potenziali clienti e/o fidelizzarli.
Un processo d’acquisto mutato
Il ciclo di vendita B2B (o customer journey) ora prevede più passaggi e difficilmente segue uno sviluppo lineare. Alcune aziende percorrono più volte le stesse fasi, magari con stakeholder diversi, mentre altre potrebbero addirittura saltarne alcune. La ricerca di Gartner mostra che sempre più buyer B2B effettuano ricerche online, occupando con questa attività circa il 27% del tempo totale d’acquisto, mentre solo il 18% del tempo viene speso in ricerche offline.
Solo dopo essersi preventivamente armate di informazioni e dati, le aziende sono disposte a parlare con un referente in persona, il ché significa che i commerciali si trovano spesso a dover recuperare terreno e a trovare leve alternative alla consulenza per differenziare la loro offerta e chiudere la vendita.
Secondo un’altra ricerca di Sana, il 75% degli acquisti dei prodotti B2B avvengono direttamente online, fetta destinata a crescere nei prossimi anni. In totale, il 47% dei buyer conduce ricerche online per trovare informazioni utili all’acquisto, e un quarto prevede che l’automazione cambierà ulteriormente il processo d’acquisto B2B nei prossimi anni.
Il cambio di mentalità del consumatore
Per i fornitori di prodotti o servizi, analizzare i fattori che influenzano l’acquisto è un’attività fondamentale. Le esigenze e i comportamenti dei buyer stanno mutando più velocemente che mai, e le aziende B2B devono stare al passo con le loro controparti B2C per supportare i clienti nella fase di consideration e dare impulso alle vendite.
Infatti, il numero di clienti che si aspetta esperienze d’acquisto personalizzate è cresciuto significativamente rispetto a qualche anno fa. Vogliono percepire che il brand si sta rivolgendo direttamente a loro e non a tutti.
Una strategia d’acquisizione che punti sull’esperienza cliente, coordinando i punti di contatto con esso sui diversi canali, permette di instaurare un rapporto di fiducia e, conseguentemente, aumentare opportunità e quindi profitti. Non è un caso che un noto leader di servizi ICT abbia aumentato le sue vendite del 4,9%, semplicemente spostando i suoi sforzi di marketing su obiettivi legati a fidelizzazione del cliente, rinnovo dei contratti esistenti e R&D.
Oltre ad essere più volubile, il cliente moderno richiede un ventaglio di soluzioni maggiore. Secondo Accenture, i clienti hanno già superato la metà del processo d’acquisto (57%) quando decidono di contattare un’azienda. Un modo per sfruttare a tuo favore queste nuove tendenze è quindi quello di intercettare i tuoi prospect online nelle fasi iniziali, dandogli in pasto contenuti che li aiutino nella ricerca – autonoma – delle informazioni.
Integrare i canali digitali nel processo d’acquisto B2B
Per creare una strategia online d’acquisizione clienti che ne influenzi il processo, devi innanzitutto capire quali sono le informazioni ricercate dalla tua audience. Per far ciò, è importante analizzare le abitudini d’acquisto dei nostri clienti ideali e capire quali sono le aree di ricerca che potrebbero trovare risposta sui nostri canali, magari prediligendo quelle non ancora coperte da competitor. Non si tratta però di una mera gestione di più canali, ma di creare un ecosistema che offra risorse e informazioni online e offline e che ambisca a creare un’esperienza d’acquisto soddisfacente per i nostri clienti.
Quindi, come si può influenzare le ricerca online dei buyer B2B?
Possono bastare attività semplici come l’aggiornamento del proprio sito web, o la creazione di un blog con pubblicazione regolare di contenuti su temi importanti per la vostra audience, o che forniscano analisi e soluzioni ai loro problemi. Oppure, si può arrivare a creare podcast, infografiche, campagne di email marketing e piani editoriali sui social. Tutte attività che ti aiuteranno nel creare una connessione con i tuoi potenziali clienti ad un livello più informale.
Cominciamo con il tuo sito aziendale. Se è da un po’ che non ci mettete mano, potete partire con un check dei contenuti presenti, assicurandovi che siano ottimizzati per i motori di ricerca (abbiamo fatto un articolo dedicato a questo argomento), così da avere qualche chance in più di apparire nei risultati di Google.
Dopodiché, concentrati sull’esperienza utente, assicurandoti di rispondere alle domande della tua audience e rendendo fruibili le informazioni con una navigazione che sia il più semplice e logica possibile.
Spostando risorse economiche – ma soprattutto umane – nella creazione di esperienze digitali di maggior valore aggiunto per i tuoi clienti, le aziende possono contemporaneamente migliorare la customer care e investire sul futuro. Questa attività, infatti, dovrebbe essere considerata a tutti gli effetti business development.
Trovando le informazioni che cercavano, i vostri clienti capiranno meglio chi siete e cosa fate e saranno loro stessi a voler aprire un canale di comunicazione con voi. Tutto questo, ancora prima di avervi incontrati!
Oltre al sito web
Sebbene il sito web sia sicuramente uno degli strumenti principali di lead generation, i canali che possono aiutarti a raggiungere il tuo pubblico di riferimento sono molti di più.
Attraverso una produzione costante di articoli, webinar, video pillole o podcast, oltre a beneficiarne per i motivi suddetti, stai comunicando ai motori di ricerca che sei una fonte ricca e affidabile di contenuti, il ché ti aiuta a posizionarti online. Ricordati, infatti, che i contenuti sono la benzina che nutre i motori di ricerca.
Tutto questo va nella direzione di posizionarti come esperto nel tuo settore.
Quando crei un contenuto, assicurati che si distingua dalla folla e non si limiti ad un copia incolla di informazioni trovate qua e là sul web. I contenuti rilevanti si differenziano per essere unici ed interessanti, ben venga quindi citare le fonti sui cui si basano e dare la parola ad esperti affermati. Sono tutte best practice che ci permettono di lavorare sulla fiducia tra azienda e cliente.
Una tipologia di contenuto che sicuramente non va ignorata nel B2B, specie in quello industriale, sono i casi reali (conosciute anche come case history, o application note, ecc.). Dimostrando una competenza con i fatti, non c’è da stupirsi che siano tra i più apprezzati in fase di validazione di un fornitore.
Una storia ben raccontata dovrebbe sempre partire dal problema, per poi passare alla sua soluzione, dettagliando tutto il processo. Questo permette al lettore di immedesimarsi e capire più concretamente quel che potreste fare per loro in futuro.
Questi contenuti non devono essere autoreferenziali. Assicurati che siano sempre incentrati sulle esigenze del cliente, che vuole sapere cosa può fare la tua azienda per loro e perché acquistare un prodotto o servizio da te, invece che da un competitor.
Aggiungete al mix i social e l’email marketing. Creare un contenuto è un’attività time-consuming, quindi una volta pubblicato andrebbe sfruttato il più possibile.
Adattate sempre il contenuto al canale che lo ospita. Sui social, ad esempio, cogliete l’opportunità per presentarvi in modo più fresco e informale rispetto ai canali più istituzionali.
La ricetta per avere successo
Con i canali digitali, il processo d’acquisto B2B aggiunge un grado di complessità ulteriore.
Prima ancora che le aziende siano a conoscenza di un’opportunità, i clienti hanno già effettuato una ricerca in totale autonomia, attratti dalla vastità delle informazioni presenti sui canali digitali e dalla varietà di proposte.
È facile quindi comprendere la necessità di adattarsi a questo processo, per intercettare gli utenti online attraverso ecosistemi di informazioni e approfondimenti, in modo che si informino sui vostri canali, ma con i loro tempi e condizioni.
Oggi, i commerciali rappresentano un canale di vendita, probabilmente il più importante per le fasi ancora legate a doppio filo alle relazioni interpersonali, come il closing e attività di upselling e cross-selling.
Allo stesso tempo, diventano sempre più importanti i canali digitali per l’acquisizione di nuovi clienti.
Quindi, oggi più che mai, è fondamentale che marketing e vendite olino i loro ingranaggi e si armino di spirito collaborativo, per rendere sostenibile il moderno processo d’acquisto e quindi generare profitti nell’era del digitale.
