Il display advertising consente di promuovere un prodotto o un servizio negli spazi pubblicitari messi a disposizione da editori e proprietari di siti web appartenenti a una determinata rete. Attraverso un banner posizionato all’interno della pagina, un’azienda può pubblicare dei contenuti che linkano direttamente al suo sito web.
Le campagne display permettono di creare diversi formati di annunci dall’aspetto accattivante, utilizzando testi, immagini o video studiati per catturare l’attenzione dell’utente e indurlo a cliccare sull’inserzione.
Secondo Google, gli annunci display permettono una copertura del 90% degli utenti Internet a livello globale
attraverso siti web, pagine di notizie, blog e siti o applicazioni come Gmail e YouTube. È possibile scegliere il formato più adatto alle proprie esigenze, personalizzandolo con immagini, video ed elementi interattivi, oppure limitarsi a un semplice banner di testo.
Tra i vari formati disponibili per la rete display, è possibile utilizzare gli annunci adattabili, conosciuti anche con l’acronimo RDA (Responsive Display Ads), oppure gli annunci personalizzati, o CDA (Customized Display Ads)
Vediamo quali sono le principali differenze tra questi due tipi di inserzioni.
Gli annunci adattabili
Gli annunci adattabili display vengono creati in modo semi-automatico da Google: basta inserire il testo, le immagini/i video e il logo aziendale, e il software ottimizzerà il formato delle inserzioni per migliorarne il rendimento.
In pratica, grazie al sistema di apprendimento automatico interno all’algoritmo, Google combinerà le variabili fornite in ordine diverso per testarne l’efficacia e scoprire quali rispondono meglio ai diversi termini di ricerca (query) e allo spazio a disposizione.
Una volta terminata la fase di test, Google mostrerà solo le combinazioni che hanno ottenuto il maggior numero di clic e conversioni.
In ogni gruppo di annunci è possibile inserire:
- 1-5 titoli brevi da 30 caratteri ciascuno. Google, a seconda del formato, potrà mostrarne fino a 3;
- Un titolo lungo (fino a massimo 90 caratteri) che verrà visualizzato al posto del titolo breve negli annunci più grandi;
- 1-5 descrizioni da 90 caratteri ciascuna. Google, a seconda dello spazio a disposizione, potrà mostrarne fino a 2;
- Fino a 15 immagini orizzontali o quadrate;
- 1-5 video di massimo 30 secondi, precedentemente caricati su YouTube;
- Uno o più loghi aziendali.
Gli annunci personalizzati
Gli annunci personalizzati permettono di creare il materiale grafico al di fuori di Google Ads e caricarlo in formato immagine, HTML AMP (Accelerated Mobile Pages) o HTML5.
In questo modo è possibile avere il pieno controllo sull’aspetto delle varie campagne display. Inoltre, il formato HTML AMP, essendo una versione semplificata dell’HTML, permette di ottimizzare le inserzioni per smartphone o tablet, velocizzando i tempi di caricamento delle immagini.
Ovviamente, questa tipologia di annunci richiede il supporto di un graphic designer professionista e un certo tempo per la preparazione del materiale visivo.
Quali sono i vantaggi degli annunci responsive?
Questa tipologia di inserzioni comporta 3 vantaggi principali rispetto agli annunci personalizzati:
- È possibile testare più variabili (immagini e testi) con un’unica inserzione.
- Non è necessario creare diversi banner, perché Google genera automaticamente gli annunci nei vari formati utilizzando le risorse caricate. Ciò permette un notevole risparmio di tempo e denaro.
- Gli annunci responsive hanno generalmente un CTR (Click-Through Rate) più alto rispetto agli altri, ovvero un rapporto visualizzazioni/click migliore, e di conseguenza un CPC (Cost Per Click) inferiore. Sappiamo infatti che Google ci addebita una tariffa solo al click dell’utente sull’annuncio, mentre la sola visualizzazione è “gratis”.
Fate però attenzione a leggere questi dati. Non è detto infatti che ad un numero elevato di click corrisponda un numero elevato di click di qualità, ovvero proveniente da utenti in target.
- Le inserzioni si adatteranno alle dimensioni dello schermo del dispositivo usato dall’utente, sfruttando al meglio lo spazio a disposizione.
Secondo Google, gli inserzionisti ottengono il 10% in più di conversioni quando utilizzano questo tipo di annunci al posto di un classico set di immagini. Anche Search Engine Journal, un sito autorevole su questi temi, ha riportato un incremento nel tasso di conversione rispetto agli ads display tradizionali, dopo aver eseguito dei test per alcuni clienti.
Quali invece gli svantaggi?
Gli annunci adattabili display comportano però dei limiti, principalmente dovuti al fatto che vengono creati automaticamente da Google. Bisognerà quindi tenere in considerazione i seguenti aspetti:
- Essendo basati su un modello standard, gli annunci di diversi brand tenderanno ad assomigliarsi tra loro. Questa mancanza di identità grafica può portare a un tasso di conversione più basso, poiché l’utente potrebbe pensare che il prodotto/servizio pubblicizzato sia di bassa qualità.
- Nessun controllo sull’abbinamento di testi e immagini, con risultati non sempre ottimali, come nell’esempio qui sotto.
- Google non fornisce alcun dato riguardante il formato e la combinazione mostrati, ma solo le performance complessive della campagna. Di conseguenza non è possibile individuare i formati che hanno funzionato di più.
In generale quindi, se l’esigenza è quella di distinguersi in modo netto dai concorrenti e se si vuole far conoscere il proprio marchio (brand awareness) e se si possiedono le risorse necessarie, è preferibile creare degli annunci personalizzati.
Alcuni consigli per ottimizzare gli annunci adattabili
Di seguito alcuni accorgimenti per utilizzare al meglio gli RDA di Google:
- Utilizza immagini semplici e in alta-definizione, immediatamente comprensibili da qualunque dispositivo.
- Scegli dei titoli che evidenzino in maniera chiara le diverse funzionalità, vantaggi e offerte speciali
- Inserisci un elemento cliccabile (call-to-action).
- Usa più titoli, descrizioni e immagini possibile, in modo da migliorare il punteggio di qualità assegnato da Google.
- Utilizza sempre almeno una delle keyword del gruppo di annunci nel titolo.
- Ricorda che i titoli e le descrizioni potranno essere abbinati in qualunque ordine dall’algoritmo. Accertati quindi che abbiano un senso indipendentemente dalla sequenza in cui compaiono. In alternativa, puoi decidere di mostrare un titolo o una descrizione sempre in una determinata posizione, cliccando sull’icona a forma di puntina accanto al testo.
- Crea una campagna per mostrare contenuti personalizzati agli utenti che hanno già visitato il tuo sito sfruttando il remarketing dinamico. In questa pagina puoi trovare maggiori informazioni sul tema.
Quindi, meglio gli annunci adattabili o quelli personalizzati?
La risposta è: dipende dagli obiettivi della campagna e dalle risorse a disposizione.
Per una PMI poco strutturata che deve esternalizzare il lavoro grafico e ha un budget limitato, gli annunci responsive permettono di ottimizzare il tempo e le risorse con il minimo sforzo. Attraverso la creazione di una sola inserzione, si otterranno automaticamente fino a 30 varianti.
Per un’azienda di dimensioni più grandi che può contare sul supporto di un reparto grafico interno o di un’agenzia web, l’assenza di identità visiva e la reportistica limitata fornita dagli annunci adattabili potrebbero limitare le performance della campagna. Inoltre, la mancanza di un controllo completo sulla creatività delle inserzioni potrebbe danneggiare l’immagine del brand.
Concludendo, se le risorse a disposizione lo permettono è preferibile personalizzare manualmente ogni formato di annuncio, in modo da essere certi che il risultato finale sia sempre di ottima qualità e in linea con l’identità aziendale.
