Quando parliamo di campagna Search, ci riferiamo a quella tipologia di campagna web che ti permette di pubblicare annunci testuali nella SERP (Search Engine Results Pages), ovvero le pagine dei risultati del motore di ricerca. Insieme alla rete Display, di cui abbiamo parlato in questo articolo, è uno dei due strumenti a pagamento principali che Google Ads mette a disposizione dei pubblicitari per promuovere il proprio business.
Si tratta di campagne basate sulle parole chiave (keywords) ricercate dagli utenti.
Nel momento in cui l’utente digita qualcosa su Google, ci sta comunicando esattamente il suo intento di ricerca (o search intent). Semplificando un po’ le logiche sottostanti, se stesse cercando prodotti o servizi da te offerti, e il tuo annuncio venisse considerato pertinente, il motore di ricerca lo mostrerebbe tra i primi risultati.
In questo scenario, l’utente trova nel tuo annuncio una risposta a una sua domanda, e ciò aumenta le probabilità che possa cliccarci sopra e quindi effettuare una conversione sul tuo sito.
Più click otterrai, più possibilità avrai che i tuoi annunci vengano mostrati sulla prima pagina dei risultati di ricerca, innescando un circolo virtuoso.
Ma come funziona?
Quando un utente cerca qualcosa, digita una parola chiave o una frase. Avviata la ricerca, Google la confronta con tutti i contenuti presenti sul web e, attraverso algoritmi complessi, cerca di fornire all’utente le risposte più pertinenti in ordine di rilevanza.
Ricordiamoci, infatti, che per quanto la visibilità online sia diventata un business, il modello dei motori di ricerca si basa sull’offrire agli utenti la migliore risposta possibile nel minor tempo possibile.
I due metodi principali per posizionarti bene su Google (validi anche per le aziende B2B) sono:
- La SEO (Search Engine Optimisation), ovvero l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca che ti permette di migliorare il tuo posizionamento organico, cioè “meritocratico” e non a pagamento.
- La SEA (Search Engine Advertising), di cui fanno parte le campagne Display e Search che ti consentono di acquistare spazi pubblicitari su Google e la sua rete. Nel caso specifico della Search, gli annunci verranno mostrati nei risultati di ricerca prima di quelli organici.
Come avrete capito, la SEO è “gratis” ma necessita di strategie premianti sul lungo periodo, mentre la SEA è a pagamento ma da risultati immediati.
Le campagne Google Search
Il Search Engine Advertising (SEA) si basa su un sistema di aste, dove diversi attori competono tra loro facendo un’offerta per aggiudicarsi lo spazio pubblicitario mostrato in risposta alle parole chiave degli utenti e che identificano il loro prodotto o servizio.
Su ciascuna pagina, i motori di ricerca offrono un numero limitato di aree dedicate agli annunci. Come dicevamo, per poter posizionare i propri annunci all’interno delle aree in questione, gli inserzionisti partecipano ad un’asta. Per presentare la propria offerta, essi devono indicare l’importo che intendono investire. Tale importo prende il nome di cpc max (costo per click massimo, come abbiamo visto qui), questo perché l’inserzionista paga soltanto quando qualcuno clicca sul suo annuncio. Ecco svelato perché questo tipo di pubblicità si chiama pay-per-click.
Quindi, chi offre di più si aggiudicherà la posizione migliore sulla pagina dei risultati?
In parte è così, ma bisogna anche e soprattutto considerare la pertinenza.
Tipicamente questa viene misurata su una scala da 1 a 10 che i motori di ricerca identificano come quality score o punteggio di qualità dell’annuncio.
Quindi, fare l’offerta migliore non basta, in quanto uno dei criteri di assegnazione degli spazi pubblicitari è la pertinenza dell’annuncio con prodotto e intento di ricerca.
Supponiamo che un utente cerchi “stampanti serigrafiche” e il titolo del tuo annuncio sia “stampanti serigrafiche Italia”. Probabilmente il motore di ricerca considererà il tuo annuncio pertinente e gli assegnerà un punteggio di qualità elevato.
I due fattori principali che determinano il risultato dell’asta sono quindi:
- Un’offerta competitiva;
- Un’ottima pertinenza.
Se vuoi migliorare il tuo posizionamento senza spendere di più, concentrati quindi sulla pertinenza dei tuoi annunci, facendo in modo che siano in linea con i termini effettivamente ricercati dagli utenti.
Come migliorare le tue campagne nella rete di ricerca
Una volta che hai creato e avviato le tue campagne, sarà necessario monitorarle e ottimizzarle costantemente considerando i risultati degli annunci, le parole chiave utilizzate e le conversioni effettuate sul tuo sito. Ecco alcuni consigli per migliorare il loro rendimento.
Strutturare il tuo account pubblicitario
Un metodo efficace per aiutare i clienti a trovare quello che stanno cercando è quello di suddividere i prodotti o servizi in campagne e gruppi di annunci separati.
Questo significa che all’interno di ogni campagna dovrai creare un gruppo di annunci per ogni tipo di prodotto con le relative parole chiave.
Immagina di essere un produttore di stampanti di diversi tipi: digitali, offset o serigrafiche. Ciascuna categoria include prodotti diversi, perciò dovrai suddividerli in campagne diverse.
Nella campagna “Stampanti digitali”, potresti creare gruppi di annunci per stampanti digitali a colori, in bianco e nero e molte altre varianti.
All’interno della campagna “Stampanti serigrafiche”, potresti creare gruppi di annunci con parole chiave pertinenti come: “stampanti serigrafiche flat-bed”, “stampanti serigrafiche rotative”, o ancora “stampanti serigrafiche a cilindro”.
Organizzare bene il tuo account, ti permetterà di essere più granulare e quindi di mostrare annunci più rilevanti ed efficaci.
Rendere le parole chiave il più efficaci possibile
Con l’aiuto di strumenti di ricerca di parole chiave come il Google Keyword Planner, puoi identificare le parole chiave più pertinenti ed efficaci per la tua campagna, ma anche le parole da evitare.
In questo strumento sono inoltre mostrati i volumi di ricerca, il costo per click e la competitività di ciascuna parola chiave. Quest’ultima informazione ci è estremamente utile, perché potrebbe portarci a non investire su termini troppo generici e inflazionati (e quindi costosi) e ad orientarci su keyword più specifiche.
In questo modo, potrai individuare le parole chiave migliori basandoti su dei dati reali e di conseguenza organizzare i termini in gruppi diversi e scrivere degli annunci pertinenti per ciascuno di essi.
Può anche succedere che il tuo annuncio venga mostrato erroneamente ad utenti non in target. Solitamente ce ne accorgiamo dalla scarsa qualità delle richieste che ci arrivano (lead) o da uno scarso numero di click sull’annuncio incriminato.
In questo caso, puoi utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa (negative keywords) per evitare che i tuoi annunci vengano mostrati nelle ricerche non pertinenti alla tua attività.
[-stampante serigrafica fai da te]
In questo modo risparmierai soldi e sarai trovato solo dai tuoi clienti ideali.
Utilizzare i diversi tipi di corrispondenza delle parole chiave
I tipi di corrispondenza stabiliscono l’area d’azione delle tue campagne. Ti permettono di decidere quanta attinenza ci dev’essere tra la parola chiave ricercata e quella della campagna, prima di attivare la pubblicazione del tuo annuncio.
Se utilizzi la corrispondenza generica, i motori di ricerca mostreranno i tuoi annunci anche quando gli utenti cercano dei termini leggermente diversi da quelli che hai scelto, o semplicemente delle varianti.
Ad esempio, la parola chiave a corrispondenza generica “stampante digitale per largo formato“, attiverà la pubblicazione del tuo annuncio quando qualcuno cercherà varianti come “stampanti digitali largo formato“, o “produttori stampanti digitali largo formato“.
Solitamente la corrispondenza generica si rivela molto utile in termini di tempo, in quanto in fase di setup non dovrai aggiungere ogni variante della parola chiave che vuoi utilizzare (come singolare, plurale o grafie scorrette).
Questa flessibilità, però, potrebbe far mostrare i tuoi annunci anche quando vengono ricercate parole chiave non pertinenti alla tua attività. Si rischia, quindi, di spendere budget su utenti fuori target.
Oltre a quella generica, Google permette anche la corrispondenza a frase e la corrispondenza esatta.
Per usare termini di ricerca con corrispondenza a frase, basta inserire la parola o frase tra virgolette
“stampante serigrafica rotativa”
Questa opzione mostrerà l’annuncio per ricerche come “stampante serigrafica rotativa milano” ma non per “stampante digitale“.
Possiamo intendere la corrispondenza a frase come la via di mezzo tra corrispondenza generica e corrispondenza esatta.
Se vuoi essere ancora più specifico, utilizza le parole chiave a corrispondenza esatta. Per questa opzione basta racchiudere la parola o frase chiave tra parentesi quadre.
[stampanti serigrafiche flat bed]
Così, se qualcuno cerca “stampanti serigrafiche” o “stampanti flat bed”, il tuo annuncio non verrà visualizzato perché non corrispondente al 100% alla parola chiave “stampanti serigrafiche flat bed”.
È importante trovare un equilibrio tra i tipi di corrispondenza, in modo che gli annunci vengano mostrati ai clienti potenziali, e che invece vengano bloccati a quelli non in target. In questo modo ottimizziamo la spesa del budget allocato.
Conclusione
Le campagne Search di Google Ads sono uno strumento davvero potente al servizio delle aziende industriali B2B per promuoversi online.
Se ci pensi, è il cliente che sta chiedendo un’informazione (inbound marketing), quindi con le campagne Search lo stiamo intercettando quando è “caldo” e propenso a ricevere delle informazioni e con un argomento di suo potenziale interesse. Difficile chiedere di più.
Detto questo, come abbiamo visto in altri articoli, esistono tanti altri canali per promuovere un’attività online. Un’attività di promozione ben strutturata solitamente diversifica la sua azione in base ad obiettivi specifici, il cosiddetto Marketing Mix. Se il tuo obiettivo è promuovere i prodotti o servizi della tua azienda ad un pubblico che è appena venuto a conoscenza di un bisogno – e che quindi si trova nella fase di ricerca – o che sta valutando diversi provider, le campagne Search sono sicuramente una scelta ideale.
