La SEO (Search Engine Optimization), ovvero l’ottimizzazione per i motori di ricerca, è un processo che comprende tutte le attività volte ad aumentare la visibilità di un sito web e a migliorarne il posizionamento nei risultati di ricerca organici (cioè non a pagamento); la SEO nel B2B ha logiche molto simili.
Si tratta quindi di un aspetto complementare a quello delle Campagne Search di Google Ads, di cui abbiamo già parlato. Mentre in queste ultime la possibilità di posizionarsi in alto nei risultati di ricerca dipenderà dal risultato di un’asta digitale, la posizione organica raggiunta nella SERP (le pagine dei risultati di Google) sarà “naturale” e risultante da attività mirate lato SEO.
Per le aziende B2B, la SEO rappresenta un canale di acquisizione clienti molto importante.
Se fatta con le giuste pratiche e strategie, essa è in grado di generare una rapida crescita delle visite al sito web dell’azienda, collocandolo in evidenza agli utenti che stanno attivamente cercando i suoi prodotti e servizi. Il tutto, senza investimenti economici continuativi in pubblicità.
Ma cosa cambia a livello SEO quando ci si muove in un mercato industriale B2B? Il pubblico, o target, è uno dei principali fattori di differenziazione tra marketing B2B e B2C.
Differenze tra SEO B2B e B2C
Bisogna considerare che il modo in cui le industrie acquistano servizi professionali è piuttosto diverso da come acquistano i consumatori.
Mentre nel B2C (business-to-consumer) chi acquista è tendenzialmente l’utilizzatore finale, al processo di acquisto B2B (business-to-business) partecipano più attori di dipartimenti diversi, come ufficio tecnico e ufficio acquisti.
In termini di SEO è fondamentale tener conto di tali differenze, soprattutto quando dovrai rivolgerti al tuo target.
A differenza del marketing B2C, dove il tuo audience è rappresentato da un gruppo di persone accomunate dagli stessi interessi d’acquisto (per le quali sarà più semplice individuare il search intent, ovvero lo scopo per cui fanno una ricerca su Google), nel B2B il tuo target di riferimento saranno business con un processo di acquisto molto più complesso.
In questo caso, dovrai individuare il soggetto a cui rivolgerti all’interno dell’attività, in modo da trovare la query di ricerca (ovvero la parole chiave) utilizzata per ricercare il prodotto/servizio di suo interesse. Se ad esempio chi acquista all’interno dell’azienda è l’ufficio acquisti, ma chi propone e ricerca una soluzione sul mercato è un progettista dell’ufficio tecnico, i miei sforzi di marketing dovrebbero indirizzarsi verso quest’ultimo. Sarà poi lui che internamente influenzerà l’ufficio acquisti.
Come capite, un buon posizionamento organico è ormai fondamentale per generare nuove opportunità commerciali e lo sarà sempre di più con le nuove generazioni.
In breve, con la SEO andiamo ad agire nei primi step del funnel di acquisizione, o customer journey che dir si voglia.
Anche le aziende B2B ricercano informazioni, prodotti e servizi online e in totale autonomia.
Esserci o non esserci fa la differenza tra sedersi o non sedersi al tavolo con il cliente, rischiamo infatti di perdere una trattativa commerciale senza neanche saperne l’esistenza.
Influenzare le opinioni dei decision maker in questa fase è ormai un aspetto imprescindibile delle attività di vendita di tutte le aziende B2B.
Ecco quindi che entra in gioco la ricerca delle parole chiave (o keywords).
Nel business to business, dovrai probabilmente lavorare con parole chiave a basso volume, ovvero con un numero di ricerche mensili generalmente contenuto perché molto specifiche, e svolgere un’analisi approfondita dei termini di ricerca che meglio identificano il tuo prodotto, così che siano in linea con quelli utilizzati dai tuoi potenziali clienti.
Ciò ti consentirà di arrivare ad un pubblico più specifico, attrarre traffico di qualità e di conseguenza generare più conversioni in target sul tuo sito.
Infatti, nel B2B non è raro che parole chiave ricercate pochissimo generino ottime opportunità commerciali. Questo perché si lavora spesso in nicchie di mercato con margini elevati.
Organizzare una strategia SEO per il B2B
Come in ogni processo aziendale, anche in questa attività è importante avere una strategia.
Una strategia SEO deve tenere in considerazione una serie di best practice, tra cui:
- Ottimizzare il sito sia per desktop che per mobile;
- Ottimizzare il codice del sito, rendendolo il più comprensibile possibile ai motori di ricerca (es: aggiungere i meta tag);
- Caricare contenuti che siano ottimizzati per web e che non impattino eccessivamente sulla velocità di caricamento del sito;
- Scegliere accuratamente su quali parole chiave (keyword) investire, così da indirizzare i propri sforzi nella direzione giusta senza dissipare le nostre risorse;
- Monitorare il proprio posizionamento all’interno della SERP e il traffico generato dai varie canali online (Google, social, blog, ecc.);
- Creare collegamenti interni ed esterni al sito.
Quest’ultimo punto dovrebbe avervi fatto intuire che le attività SEO non si limitano al solo perimetro del sito web.
La SEO si divide infatti in ON PAGE, focalizzata sugli elementi propri del sito (dalle keyword, agli “alt text” delle immagini, alle meta description, ai testi, ecc.) e OFF PAGE, ovvero esterna al sito (tra cui spicca backlinking).
Ricerca delle parole chiave
Per svolgere un’attenta ricerca delle keyword (le parole più importanti per la tua attività), dovrai considerare tre fattori principali:
- La frequenza, cioè il numero di volte che una parola viene cercata. Chiaramente devi valutare i volumi di ricerca in relazione alla specificità del tuo business;
- La concorrenza, dal momento che nel libero mercato probabilmente non sarai l’unico ad ambire alle prime posizioni della SERP di Google. Ottenerle per le parole chiave più competitive può essere sfidante e richiedere un notevole impiego di tempo e risorse. Per questo motivo, alcuni SEO specialist preferiscono concentrarsi su parole chiave con meno concorrenza, sfruttando la cosiddetta teoria della “coda lunga” o “long tail”, che spesso regala buone opportunità a fronte di investimenti più contenuti. Infatti, su un determinato tema solo un numero esiguo di parole chiave inflazionate hanno un volume di ricerca elevato. La maggior parte hanno un volume di ricerca medio-basso. Per fare un esempio, la keyword “motori” può avere molta concorrenza, oltre ad avere lo svantaggio di essere ambigua rispetto al pubblico (B2B o B2C?). Diversamente, una parola chiave più specifica come ”servomotori brushless ATEX” rappresenta un ottimo esempio di coda lunga, in quanto fornisce informazioni più dettagliate agli utenti e, di conseguenza, offre buone chance di conversione. Ricordiamoci infatti che il nostro obiettivo è principalmente quello di “convertire”, ovvero portare l’utente a diventare cliente;
- Infine, il terzo fattore e anche il più importante è la pertinenza. Le parole chiave che utilizzi per il tuo sito devono corrispondere a ciò che offri effettivamente. Se per esempio un hobbista di modellismo arriva al tuo sito cercando “micromotori” per la sua mini 4wd ma tu vendi “micromotori brushless” per impiego industriale, probabilmente se ne andrà (o ancora peggio farà una richiesta facendoci perdere tempo). È importante quindi, che le parole chiave scelte corrispondano esattamente a ciò che cercano gli utenti, il famoso intento di ricerca.
Le parole chiave a long-tail sono termini con bassi volumi di ricerca. Nonostante quello che molti pensano, non ha niente a che fare con quanto è lunga o corta una parola chiave, quanto è probabile che converta o quanto è specifica. Si chiamano così perché cadono sulla coda lunga del grafico della domanda di ricerca.
Se ti stessi chiedendo come ricercare le parole chiave più utilizzate dal tuo pubblico, sappi che puoi effettuare delle analisi con strumenti specializzati come Keyword Planner di Google Ads.
SEO On-site
Con SEO On-site o On-page intendiamo tutte quelle ottimizzazioni che possono essere fatte all’interno del tuo sito. Di fatto, si tratta di inserire degli “aiutini” che Google userà per comprendere il contenuto del tuo sito e quindi posizionarlo correttamente nelle pagine dei risultati. Ovviamente lo mostrerà solo quando pertinente alle ricerca dei suoi utenti.
Tra questi abbiamo l’ottimizzazione del codice HTML, l’analisi delle parole chiave e dei meta tag (title, description, H1, H2, ecc.), organizzazione dei contenuti, ottimizzazione di URL e immagini (nome del file, testo alternativo per ipovedenti, peso del file, ecc.) e utilizzo di link interni che permettano ai visitatori di navigare da un contenuto all’altro, pur rimanendo sempre nello dello stesso sito, aumentando così l’usabilità del sito e la permanenza all’interno di esso (che poi è uno dei KPI della SEO).
Gli elementi On-site non sono visibili agli utenti, ma sono fondamentali per Google che, servendosi dei crawler o bot, li analizzerà e deciderà se e come posizionarli nella pagina dei risultati di ricerca (fase di ranking o posizionamento).
Chiaramente, non tutto quel che viene trovato dai bot finisce nell’indice. Per esempio, se i motori di ricerca trovano duplicati di un contenuto su diversi siti web, dovranno scegliere quale versione inserire nell’indice. Per questo motivo, per potersi posizionare al meglio è importante realizzare dei contenuti unici e originali.
L’obiettivo principale dei motori di ricerca è quello di creare una pagina di risultati dalla massima pertinenza e valore, per poter aiutare gli utenti a trovare ciò che stanno cercando. Quindi, se il tuo sito fornirà contenuti utili, interessanti, ben scritti e che seguono le linee guida di Google, i risultati non tarderanno ad arrivare. Ricordati che la SEO richiede più tempo per dare risultati rispetto alle campagne a pagamento, ed è quindi una strategia a medio-lungo termine.
SEO Off-site
La SEO Off-site o Off-page riguarda, invece, le ottimizzazioni che vengono effettuate all’esterno del tuo sito web, utili a migliorarne la reputazione e a garantirgli maggiore popolarità. In altre parole, ha la funzione di riferire a Google l’opinione che gli altri hanno del tuo sito, in modo da aumentare il ranking della pagina nei risultati dei motori di ricerca.
Un esempio di SEO off-site è il backlinking, cioè collegamanenti su siti esterni che rimandano al tuo sito. È come ottenere una “raccomandazione”, ma online. Tanti link al tuo sito di buona qualità ne provano l’autorevolezza e l’affidabilità e, di conseguenza, ne aumentano il traffico.
Il modo migliore per ottenere dei backlink è quello di creare contenuti originali e di qualità, così che le persone che visitano il tuo sito condividano volontariamente i link dei tuoi contenuti e ti citino come fonte.
Viceversa, inserire nel tuo sito link che rimandano a domini affidabili e in linea con la tua attività, ti permetterà allo stesso modo di migliorare il tuo posizionamento e di guadagnarti la fiducia dei motori di ricerca.
Per ulteriori informazioni riguardo alle strategie di Backlinking nel B2B industriale, ti rimando a questo articolo dedicato.
Conclusione
Anche nel mondo industriale, oramai la generazione di nuove opportunità passa in qualche modo dai canali digitali.
Essendo il traffico organico uno dei canali principali (se non il più importante in assoluto) per portare gli utenti sul nostro sito web, diventa inevitabile investire nella nostra presenza sui motori di ricerca; primo tra tutti Google.
Una strategia SEO nel B2B è quindi un tassello chiave delle attività di marketing e vendita.
Parti con il capire chi è il tuo pubblico, scrivendo contenuti ricchi e pertinenti che soddisfino le sue esigenze e che siano, allo stesso tempo, ottimizzati per i motori di ricerca.
